Las conversiones suelen ser un punto que muchos pasan por alto en el mundo del SEO. La mayoría de las empresas se pasan el tiempo pensando en que deben estar posicionados pero no saben qué hacer con esas posiciones.

Según va pasando el tiempo y van naciendo más blogs sobre el tema del SEO y la gente se olvida que el objetivo principal del SEO es “hacer dinero” mediante el cumplimiento de los objetivos del cliente. Se supone que su negocio debe estar bien posicionado para incrementar el trafico y por tanto los ratios de conversión.

¿Pero, de qué sirve tener un tráfico consistente si no se convierte en dinero?, para algunas empresas se trata de incrementar la visibilidad de la marca, crear nombre, o hacer reputación, pero para la mayoría de nosotros no significa nada, sobre todo en un mercado tan difícil de monetizar como es el mercado español.

Todo el que trabaja en el mundo del SEO debe tener muy claro que no se trata solamente de conseguir tráfico, un buen SEO se debe enfocar en las conversiones del portal, determinar si las keywords objetivo son las correctas, o que cambios debe realizar el cliente en su web para cumplir los objetivos.

Existen herramientas gratuitas como Google Analytics que permiten realizar este tipo de evaluaciones, y muchas otras como la fidelidad del visitante, los visitantes nuevos, las páginas vistas, el tiempo que se dura en la web, el contenido más popular y muchos otros datos que te pueden ayudar a entender cuáles son tus puntos débiles y como reforzarlos.

A pesar de que los blogs tiene una facilidad innata para atraer trafico es bueno destacar que los blogs tienen uno de los peores ratios de conversión de Internet, a pesar de eso son una excelente herramienta para conseguir trafico mediante búsquedas residuales, fidelizar lectores, compartir, hacer comunidad y manejar la reputación tanto a nivel personal como empresarial.

La credibilidad de los blogs va en aumento, esto servirá para obtener más anunciantes, hacerlos rentables con un esfuerzo relativamente menor, e incrementar el ratio de las conversiones.

Los blogs que se optimizan para keywords residuales tienen un ratio de conversión superior que los blogs genéricos, la clave está en generar tanto contenido como sea posible para búsqueda de tráfico residual.

Con relación a las conversiones de PPC en comparación de las conversiones generadas por SEO, se han desvelado datos mediante un estudio realizado por WebSideStory Inc que dicen que el ratio de conversión de PPC (3.40%) es superior al conseguido mediante posicionamiento (3.13%).

La diferencia en estos casos es que una web puede estar en las primeras posiciones sin tener que pagar por el tráfico recibido mediante posicionamiento, mientras que por la misma palabra podría estar pagando 5€ por clic.

Es bueno recordar que aproximadamente el 70% de los usuarios de Google hacen clic en los resultados orgánicos posibilitando un mayor número de visitantes para los portales que están posicionados en comparación con los que pagan por clic.

Desde un punto de vista basado en la experiencia puedo tomarme la libertad de decir que la experiencia del usuario suele ser mejor cuando se hace clic en los resultados orgánicos, estos resultados (asumiendo que Google los filtra al 80%) deben ser resultados óptimos, mientras que por PPC cualquiera con una cuenta de Adwords y dinero puede mostrar su página en las primeras posiciones.

Una forma fácil de entender cómo funcionan los programas de PPC o los programas de afiliación es la siguiente: suponiendo que disponemos de 30,000 € al mes para invertir en internet y decidimos invertirlos en PPC, esa inversión nos dará una cantidad de clics al mes de clientes interesados pero que por la etapa actual en la que se encuentra la economía un alto porcentaje de estos está buscando información o comparativas que por desgracia (a menos que tu modelo de negocio sea informar) para nuestra inversión significan un comprador pasivo con miras a “futuro”.

Calculo sencillo: 30,000 € x 12 meses = 360,000 € en PPC  con un precio promedio de 0.50€/clic (en un sector como el inmobiliario o viajes) tendrás un total de 720,000 visitas/año, y tienes que disponer de una inversión constante en donde el factor determinante es el dinero, si solo se dispone de PPC tan pronto como entre un competidor dispuesto a pagar más por clics podrá salir por encima de ti en los resultados.

La parte buena de invertir en PPC es que desde el momento en que activas la campaña puedes comenzar a obtener visitas que te permiten analizar la experiencia de usuario y poder mejorar de forma continua tu web, otro punto a favor es que tú decides hacia que página va cada usuario dependiendo de la búsqueda y de lo bien segmentada que tengas la campaña.

No todo es bueno, existen muchas compañías como Ask, Lycos o Excite haciendo arbitraje (ojo con el PPC para contenidos) sin ser moderados por Google.

El posicionamiento orgánico bien realizado da buenos resultados en todos los buscadores, suele ser muy estable y requiere acciones de mantenimiento con una inversión muy inferior a las del PPC, sin embargo no recomiendo dejar de invertir en PPC pero si diversificar y tomar en cuenta que el modelo de negocio del pago por clic es un modelo de competencia económica donde el margen de ganancia mayor es para Google.

En los últimos meses la demanda del servicio de posicionamiento se ha visto incrementado y seguirá en alza, solo falta que el mercado reconozca el valor real del servicio.

Una buena campaña de posicionamiento web contempla acciones constantes, análisis de la competencia, seguimiento y análisis de la experiencia de usuario para determinar tendencias y  pasos a seguir, es imprescindible rastrear las conversiones y los medios desde los cuales estas proceden para saber que es mejor para tu portal, recuerda que en internet "la primera regla es que NO existen reglas".

En especial, los enlaces desde otros blogs son relativamente fáciles de conseguir y sin duda alguna juegan un papel muy importante de cara al posicionamiento, los blogs suelen dar enlaces con mucha más frecuencia que las webs de contenido estático, por tanto deben ser tomados muy en serio al momento de definir la campaña de enlaces.

¿Cuál es mi estrategia?

Para medir el beneficio que se puede recibir por medio de un enlace se debe tener claro cúal es el objetivo de tu web, en el caso de una campaña de enlaces pueden ser: potenciar tu marca, incrementar tu tráfico o posicionarte por algunas frases en concreto.

Una buena campaña puede permitirte obtener un poco de cada cosa, todo depende de tu estrategia a seguir.

Por ejemplo si yo quisiera posicionar SeoTalk por el servicio que ofrezco entonces trataría de conseguir enlaces de texto con la frase “posicionamiento web”, sin embargo si lo que quiero es crear marca entonces trataría de posicionarme por mi nombre consiguiendo enlaces con la palabra “SeoTalk”. En caso de querer conseguir tráfico relevante trataría de conseguir enlaces desde otros blogs del sector que tengan un buen nivel de visitas.

Tener los objetivos bien definidos antes de comenzar la campaña de enlaces es fundamental, esto ayudará a ahorrar tiempo y obtener mejores resultados con menos recursos.

Buscando el objetivo…

Una vez definido el objetivo de tu campaña debes comenzar a buscar las webs o los blogs en los que te gustaría poder tener un enlace, creas una lista y entonces evalúas los siguientes puntos:

• ¿Dónde estará colocado mi enlace? de cara al SEO los enlaces dentro del contenido pasan más peso que los que se encuentran en el sidebar o en footer.
• ¿Está indexado? Si el blog desde donde quieres conseguir el enlace no está indexado entonces no puede pasarte peso por medio de los enlaces.
• Enlaces salientes a otras webs: el peso que puede transmitir la web se dividirá entre los enlaces salientes, la visibilidad de tu enlace será muy baja, en algunos casos los blogs que tienen muchos enlaces salientes en el sidebar pueden llegar a ser penalizados por venta de enlaces (aún cuando no estén vendiendo).
• Autoridad del dominio: para saber la autoridad que puede tener un dominio en concreto es recomendable ver valores como los enlaces entrantes (según Yahoo!), el PageRank, la edad del dominio y su posición en Technorati.
• La importancia de tráfico: es muy importante saber si la web desde la que quieres ser enlazado tiene posibilidad de referir visitas, para verificar ese dato puedes utilizar Google Web Trends.
• NoFollow: el nofollow le dice a los buscadores que ignore el enlace, está bien conseguir este tipo de enlaces por dos razones, diversificar los enlaces entrantes para que no todo sea dofollow y en caso de que tu estrategia no sea la de posicionarte por una frase sino crear un nombre.

Si deseas una lista más detallada sobre el valor de los enlaces te recomiendo leer el Link Value Factos escrito por Wiep Knol´s.

El punto más controversial de los enlaces es el saber que enlaces realmente pasan peso y cuanto peso, muchas webs ya no tienen la capacidad de pasar “peso” debido a que están penalizadas por venta o manipulación de enlaces.

Conseguir el enlace

Conseguir enlaces es un arte, se requiere tener todo muy claro, definido y disponer de razones suficientes como para convencer al propietario de la web -el objetivo-  para que te enlace, se pueden conseguir enlaces de miles de formas pero las más comunes son:

• Intercambio de enlaces, no son los más recomendables de cara al posicionamiento pero existen muchas estructuras de intercambio no detectables como intercambio que pueden favorecer a ambas partes interesadas.
• Contenido, los artículos de calidad son la forma más natural de conseguir enlaces, a los bloggers nos encanta leer artículos de calidad y compartirlos.
• Entrevistas, entrevistar un colega o una persona importante de tu sector puede darte muchos enlaces.
• Crear un reporte, a todos nos gusta la información detallada y los experimientos.
• Crear herramientas, widgets, templates, todo eso puede significar en una gran cantidad de enlaces (ojo con la forma en la que lo aplicas).
• Pagar por el enlace, los enlaces de pago adquiridos sin la intención de “manipular el pagerank” no son razón para ser penalizado, es recomendable no colocarlos en una posición obvia (con el letrero que dice Enlaces Patrocinados).
• Post review, esto se puede conseguir de pago o por medio de colegas, solicitar a otro blogger que escriba sobre tu producto puede ser algo positivo, incluso me atrevería a recomendar el tratar de escribir de invitado en otro blog sobre el tema.

Existe muchas otras formas de conseguir enlaces, lógicamente no caben en un solo post.

Una vez conseguido los enlaces se deben tener en cuenta las visitas referidas, la calidad de las visitas referidas (conversiones), la visibilidad de la marca, el incremento de las posiciones, lógicamente todo depende de tu estrategia.

Cada SEO tiene un sistema de seguimiento propio que sirve para evaluar la situación actual de tu web y los cambios que se deben realizar para no perder en esta lucha constante, a continuación una lista de hábitos diarios que todo webmaster, seo o blogger que quiera mantener sus posiciones debe realizar.

Verificar las posiciones: asumiendo que tenemos una lista de keywords principales debemos verificar tanto las posiciones y compararlas con las del día anterior, verificar los distintos datacenters y entonces evaluar si debemos realizar algún cambio. Algunas veces se debe tener paciencia y esperar un periodo de tiempo prudente para realizar los cambios, no precipitarse en una buena alternativa.

Verificar las páginas indexadas en las últimas 24 horas: asumiendo que tienes una web que genera contenido (contenido = tráfico = dinero) debes verificar cuales páginas fueron indexadas y cuáles no, si Google no indexa alguna en especifico puede ser porque es considerada contenido duplicado, suplementaria o debes tener algún error.

Nuevos enlaces entrantes: el seguimiento de los enlaces entrantes es extremadamente importante, tus competidores trataran de conseguir todos los enlaces entrantes que tiene tú web y en algunos casos algunos pedirán que quiten tus enlaces con la finalidad de que pierdas posiciones, existen muy buenas herramientas que pueden ser utilizadas.

Frecuencia de cacheo: asumiendo que creas contenido nuevo  constantemente es muy importante verificar la frecuencia con la que Google actualiza tu cache y/o guarda el cache de los nuevos artículos publicados, esta frecuencia se puede incrementar si se aumenta el número de enlaces entrantes.

Mi marca en el sector: se debe vigilar cuando los demás hablan sobre ti, puedes hacerlo mediante technorati, Bitacoras.com, Google Blog Search, los trackbacks también son una excelente forma de saber quien habla sobre nosotros.

Los comentario… limpiar los comentarios del blog no debe ser un habito, debe ser un mandamiento, mucha gente escribe comentarios sin sentido solo en busca del enlace, otros usan el sentido para escribir los comentarios con la finalidad de conseguir un enlace con las frases que tu quieres mantener, también están aquellos que realmente aportan y que deben ser contestados.

Analytics: analizar el tráfico del día anterior es imprescindible, verifica las keywords, las páginas, las fuentes de tráfico y trata de identificar cual web nueva que te haya mandado tráfico, verifica porque te ha enlazado y trata de conseguir un enlace permanente en caso de ser interesante.

Tus competidores: cada día se puede aprender algo de internet, solo hace falta mirar y analizar a los competidores, trata de verificar los enlaces entrantes de cada uno de ellos, desde donde, con que frases, si es posible mantén un log de cambios de sus páginas para determinar qué cambio se ha reflejado en una mejora en sus posiciones, sigue a tus competidores en los foros y en todo lo que este a tu alcance, el número de competidores a analizar depende de tus recursos.

Cualquier día es bueno para continuar una campaña de enlaces o para comenzar una nueva, en internet ni los competidores ni los spammers duermen, se trata de una carrera continua que no termina, y que no terminará mientras este negocio sea rentable.

Uno de las frases más populares de mis clientes es “ese cambio es muy grande”, realizar cambios buscando que su web sea mejor de cara a los buscadores requiere ser consientes de que la mayoría de los cambios a realizar serán cambios estructurales muy importantes.

Cuando se contrata un SEO este debe de estar mano a mano trabajando con sus programadores, maquetadores y diseñadores con la finalidad de disminuir los plazos de tiempo y no cometer errores que pueden afectar de forma negativa.

Proceso lógico de trabajo:

Trabajo en equipo: el éxito depende en gran parte de la colaboración y el trabajo en equipo, crear un ambiente de trabajo agradable, buenas relaciones y una excelente comunicación con los programadores, se debe ser paciente pero también se debe saber hasta qué punto.

Arquitectura de la información: define la estructura a seguir haciendo el uso adecuado de tus palabras clave, un SEO debe tener claro que el portal a construir debe estar pensado para los buscadores y para los usuarios, recuerda que un cliente puede tener muy buen tráfico pero si los usuarios no saben usar su estructura el cliente no tendrá conversiones.

Tecnología a usar: suponiendo que comienzas de cero  asegúrate de que puedas adaptar el sistema a tu gusto, que sea lo suficientemente flexible como para poder optimizar las url´s, crear títulos únicos y metas.

Contenido: crea el contenido para los usuarios pero optimízalo para los buscadores, crea todo el contenido que consideres necesario teniendo en cuenta que una misma página no debe ser optimizada para más de 3 criterios.

Diseño: Un diseño realizado sin tomar en consideración los buscadores puede hacer que tu página no obtenga buenas posiciones (siempre posible con técnicas no recomendadas por Google), el SEO debe ser exigente con el diseñador y darle a entender lo necesario que resultan los elemento como las cabeceras, las migas de pan, las zonas de enlaces y algunos otros factores que son imprescindibles en una web bien optimizada.

Maquetación: es muy importante disponer de un buen maquetador, esto facilita mucho la vida del programador y puede servir de mucho cuando se quiere hacer uso de CSS avanzado para mostrar enlaces, textos alternativos o sustituir imágenes por textos.

Desarrollo: sin duda alguna son con los que más se debe de trabajar mano a mano, los desarrolladores son tradicionales no le gustan los cambios bruscos, cuestionaran constantemente el trabajo del SEO por el hecho de que al pedir los cambios tu cuestionas su forma de trabajo, hacer entender al programador lo imprescindible que resultan esos cambios es fundamental.

Pruebas: los cambios deben ser realizados en este servidor, el mismo NO debe ser accesible para los buscadores, en este punto se debe verificar que se cumplen todos los requisitos establecidos durante el proceso.

Antes del lanzamiento: asegúrate de tener todos los redirects 301 y verificar que funcionan, analiza el site con tus herramientas de rastreo, no publiques hasta que no estés seguro que de que no necesitas más cambios (esto en la realidad no es posible).

Publicación: este proceso requiere seguimiento continuo del servidor, de los logs de errores de la frecuencia de rastreo por parte del buscador, verificación de funcionamiento, estabilidad del servidor, entre otros.

Luego de la publicación de la web es que realmente comienza el trabajo que muchos llaman posicionamiento, se refiere a las campañas de enlaces, análisis del tráfico, análisis del contenido, aplicación de estrategias, etc…

El trabajo en equipo es imprescindible pero se debe tener claro quién tiene más peso en el equipo, el objetivo de un buen SEO debe ser el de conseguir tráfico de calidad para su cliente aunque eso signifique tener que obligar a los programadores, diseñadores y maquetadores a adaptarse a las necesidades.

Si necesitas información más detallada puedes leer la guia de básica de posicionamiento web.